En un proceso de venta B2B (por su abreviatura del inglés Business to Business) donde una empresa vende a otra, las emociones son poco mencionadas en comparación con los mercados de empresa a consumidor final (B2C o Business to Consumer). A pesar de que las decisiones de compra B2B se toman principalmente en función de argumentos que van dirigidos a la mente del comprador, lo cierto es que, las emociones forman parte importante en la toma de decisiones de los mercados de empresa a empresa.
Dada su naturaleza, estas ventas son altamente especializadas y, por tanto, se vuelve indispensable dar a conocer las características técnicas de un producto o servicio y traducirlas en beneficios para el comprador, así como proyectar la solidez y el profesionalismo de la empresa o marca que los brinda. Por esta razón es que, los reconocimientos, las certificaciones, los años de experiencia en el campo, los procesos optimizados que la hacen más eficiente y un gran etcétera son aspectos altamente valorados para estos procesos, pues tienen la finalidad de evocar en los posibles clientes la emoción más importante de todas, la ¡CONFIANZA!
En esta dinámica de crear una imagen corporativa confiable, se crean cuestionamientos interesantes, por ejemplo; ¿qué pasa si eres una empresa de reciente creación o estás compitiendo con una empresa que tiene la misma oferta? De acuerdo con un estudio realizado por HubSpot en 2018, cuando los compradores B2B se enfrentan a propuestas similares, lo que determina la decisión de compra es una emoción personal, al final del día, las interacciones B2B también son de persona a persona.
Por esta razón es interesante conocer un poco acerca de la evolución del Marketing. Los cuestionamientos antes mencionados han sido la piedra angular sobre la cual, a lo largo del tiempo, el Marketing ha evolucionado hacia una comunicación mucho más humana. De acuerdo con Philip Kotler, el padre de la Mercadotecnia moderna, en Marketing existen distintas etapas evolutivas en las que las empresas se encuentran aún sin darse cuenta. La primera de ellas es la 1.0, y es donde se encuentran la gran mayoría de los negocios, su atención se centra en brindar un buen producto, han sabido ganarse la mente del cliente y logrado tener ganancias por un tiempo finito. Un porcentaje menor se encuentra en el Marketing 2.0, aquí el foco se centra en el cliente y es preciso entenderlo a través de grandes bases de datos con el fin de llegar a brindar soluciones que lleguen a su corazón, logrando establecer relaciones a largo plazo.
Evolucionar del Marketing 1.0 al 2.0 es un paso importantísimo que determina el nivel de concientización y entendimiento del cliente. Por otra parte, solamente unas cuantas se encuentran en las siguientes etapas, en el Marketing 3.0 las empresas conocen a su mercado más allá de una persona interesada en un producto. Ven al cliente como un ser humano y bajo esta óptica las empresas deben demostrar sus valores y su propósito con el mundo a fin de despertar la conexión con las personas. En el Marketing 5.0 se estudia al consumidor en función a su interacción con la tecnología, haciendo que esta brinde experiencias cada vez más humanas. Los prospectos objetivo no son simplemente números para ser analizados y administrados, son seres humanos que quieren ser tratados como tal. Con esto, lo que quiero decir es que, desde el punto de vista mercadológico, ser una marca humana, capaz de evocar emociones es un diferenciador único y muy poderoso para todo tipo de comercio.
En un interesante informe de Deloitte Insights titulado 2020 Global Marketing Trends se profundiza sobre el hecho de que los compradores B2B esperan que sus socios de marca más confiables cuenten con cualidades humanas como la lealtad, transparencia, firmeza, consistencia y autenticidad. Las empresas que se enfocan en brindar una experiencia humana para sus clientes tienen el doble de probabilidades de superar a sus pares en el crecimiento de los ingresos durante un período de tres años y un crecimiento 17 veces más rápido que aquellas que no lo hacen.
Por otra parte, las cualidades humanas que buscan los compradores B2B no se limitan a los argumentos publicitarios, debemos ser conscientes de que en toda interacción humana estamos expuestos a sentir o provocar emociones y para evocarlas de manera positiva primero debemos sentirlas. Esto puede ejemplificarse muy fácilmente en hechos cotidianos. Por ejemplo: Cuando un vendedor se siente seguro de sí mismo y lo que ofrece, transmite esta seguridad durante la conversación con su prospecto y despierta en él una sensación de tranquilidad que lo hará estar dispuesto a escuchar. Por otro lado, un vendedor que ve a su prospecto como un saco de dinero al cual clavarle el diente, con certeza lo transmitirá en una actitud de poca escucha, sin interés en cubrir las necesidades específicas (aunque ello signifique vender menos) de quien le ha brindado su valioso tiempo y dará mucho parloteo acerca del producto o servicio estrella que quiere vender. Esta actitud provocará que el posible cliente se sienta desinteresado desde el inicio y terminará por juzgarlo como un vendedor poco confiable.
Ser conscientes de la importancia que tienen las emociones en los mercados B2B rompe el paradigma de las ventas basadas en el producto y a medida que las organizaciones se centran más en ello, evolucionan hacia la humanización de sus marcas, adquiere gran importancia el propósito y los valores de la empresa, cómo estos permean en todos los que la integran y se transforman en organizaciones capaces de evocar emociones poderosas que atraen más y mejores relaciones de largo plazo con sus clientes.
