Una de las actividades primarias en el Marketing B2B o el Departamento Comercial en una empresa es la prospección de clientes potenciales, pero… ¿Quién es tu cliente potencial? Te diré los criterios que te ayudarán a identificarlo y cómo iniciar una segmentación de mercado.
El cliente es quien da SENTIDO a la visión de negocio bajo 2 premisas básicas:
1.- Paga por la solución que le aportas, ya sea producto o servicio.
2.- Es de naturaleza similar al que ya tienes.
Ya sea que estés iniciando un negocio o tu equipo de ventas a menudo tenga dudas en dar o no un servicio, es importante conocer y reconocer a un cliente potencial, para lo cual, debemos identificar un grupo específico representado por un perfil previamente definido. Para explicarme mejor pondremos un ejemplo que nos encanta “El lamborghini”.
Nestor, es un empresario exitoso que ha decidido empezar su propio negocio, invirtió una gran cantidad de sus ahorros en una distribuidora de lamborghinis y diseñó un plan de negocios que brindará una experiencia total a los clientes. Así que encuentra la ubicación perfecta, el edificio ideal y contrata a un par de mecánicos. Él, va a vender lamborghinis, va a dar servicio a esos lamborghinis y será parte de esta comunidad.
Abre sus puertas un lunes por la mañana, luego de preparar esto por seis meses, y el lunes… no pasa nada, no entró nadie y el teléfono no sonó!. Al final del día, entra Laura caminando por la puerta, a quien no había visto desde la universidad.
Laura: «Néstor que gusto encontrarte aquí, había estado buscando a alguien que pudiera reparar mi auto y en quien pueda confiar, bueno, sé que tienes altas ganancias con los lamborghinis y estoy dispuesta a pagarte eso, yo no tengo un lamborghini».
Néstor mira hacia fuera y se da cuenta de que tiene un volvo de hace cuatro años, y en la parte posterior hay un par de asientos para niños.
Néstor lo piensa y dice: «Mira, déjame pensarlo… Un cliente que paga, es algo bueno.Tengo dos personas allá atrás que no están haciendo nada, podría compensar sus salarios haciendo esto. Y podría empezar a convertirme en miembro de esta comunidad.»
Ponte ahora en el lugar de Néstor
¿Qué dirías frente a la oferta de Laura, lo harías o no?…
En el mundo de los negocios hay una medida clave para ser exitoso, tener la capacidad de seleccionar un mercado y ser disciplinado para deseleccionar otros mercados «Debes crear una marca y experiencia exclusiva a tus clientes» El plan de negocios de Néstor se enfocó en un determinado grupo de personas desatendidas con esta necesidad en «X» zona geográfica. Describamos su perfil, lo llamaremos Elías.
Elias tiene alrededor de 40 años, gana tremenda cantidad de dinero, porque, para empezar un lamborghini cuesta arriba de los $ 300 mil y con gran cantidad de accesorios, así que Elías gana bastante más que eso.
Ya no esta casado, lo estuvo, pero en su búsqueda de hacer mucho dinero descuido a su familia, ahora, tiene más dinero que tiempo. Se divierte con sus amigos en los clubes más exclusivos, sale con modelos y viaja constantemente.
Podríamos decir qué tipo de ropa usa, las revistas de su preferencia, las películas que vería, la loción para después de afeitar, etc.. Al final del día, lo que Elías esta comprando no es un auto, esta comprando una imagen.
Por otro lado …
Laura, es mujer , anda también por los cuarenta años, pero está casada, tiene un volvo con cuatro años de antigüedad, así que está bien comprometida con sus hijos, probablemente su familia gana $300 o $400 mil al año, lo que llena sus pensamientos es cómo va a pagar la escuela de sus hijos, ¿Cómo va a conservar su hogar en esta área costosa y exclusiva?. Seguro pasará muchas mañanas en canchas de fútbol y los fines de semana organiza salidas de entretenimiento para toda la familia.
Laura no tiene ni el interés ni la posibilidad de adquirir un Lamborghini. Sin embargo, existen empresarios de distinta índole con el mismo perfil que Elías y con la misma necesidad, y ése es el pozo de miel hacia donde deben enfocarse sus esfuerzos. Brindar el servicio a Laura significa destinar los recursos e infraestructura a una oportunidad que no le dará ningún beneficio a su visión de negocio.
«Es más importante hacer lo que es estratégicamente correcto, que lo que es inmediatamente rentable»
– Philip Kotler
Esto es un perfil de cliente, identificar la persona al rededor de la cual construirás un negocio fuerte y sustentable. Y luego ¡enfocarte en ello!. Es decir, hacer una discriminación de las opciones que no encajan en el perfil. Como lo dice esta frase que me encanta:
“La gente piensa que enfocarse significa decir sí a aquello en lo que te enfocas, pero no es así. Significa decir no a otros cientos de ideas buenas que hay”
Steve Jobs
Los criterios deben basarse en un grupo homogéneo, con una determinada necesidad a la cual puedes darle una excelente solución para que una vez convertido en cliente, comparta la experiencia con otras personas de su círculo, los criterios que definen un mercado:
Es un mercado estratégico, es decir, dará credibilidad para ganar otros mercados que son igualmente rentables o más.
Este prospecto tiene un ciclo de venta similar al cliente que ya tengo.
Cómo iniciar una segmentación de mercado.
La segmentación del mercado es la caracterización sistemática de mercados potenciales para tu negocio, en esencia es la descripción de múltiples grupos de clientes objetivo, grupos que son homogéneos y que mediante el estudio revelan diferencias importantes entre aparentes similares, la comprensión de éstas te hará mucho más exitoso.
Comienza con una lluvia de ideas con una apertura abierta, identificando las industrias que se verían beneficiadas con tu producto/servicio Divide estas industrias en mercados y segmentos de mercado, selecciona solo un determinado número de industrias, de 6-12 (ya que el tiempo es oro).
Enumera las personas que podrían beneficiarse en cada industria e idealmente en cada segmento de mercado, enfocándote principalmente en el “Usuario final” no en los clientes.
El usuario final es quien usa el producto/servicio, el cliente paga por ello.
Habla con ellos, la teoría no produce datos, la acción SI.
Recuerda, se busca un grupo homogéneo de clientes objetivo que experimentan una necesidad similar y a un costo similar, la investigación debe realizarse recolectando información de fuentes que exponen estudios previos y/o mediante encuestas y visitas realizadas a los clientes potenciales, (ésta información será mucho más actualizada).
Una vez que has identificado al grupo de usuarios a quienes quieres enfocarte, comienza a encasillarlos en tres amplias categorías: DEMOGRAFÍA (Ej. Género, rango de edad, ingresos, ubicación geográfica) , MOTIVACIÓN (Ej. Qué los motiva, a qué le temen, a quién admiran, etc..) Y COMPORTAMIENTO (Ej. Qué hacen con su tiempo, qué leen, a qué eventos asisten, sus deportes favoritos, qué sitios web visitan, redes sociales que usan etc..). Hazte un experto de su mundo.
Una vez que tengas claro esto, te será mucho más fácil construir un mensaje efectivo, pues no importa que tan bueno sea tu producto/servicio, si el mensaje que das no esta enfocado a la audiencia correcta, cualquier esfuerzo se habrá hecho en vano.
